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张言志十年守望:我是一名酿酒师,也是一个商人

2019年5月16日,宁夏贺兰山东麓的西鸽酒庄迎来了第一批客人。对于庄主张言志来说,经过为期两年的紧张建设,这座中西合璧的酒庄终于大功告成了,然而他并不能真正松一口气。2个年份的葡萄酒还在罐子和橡木桶里?#20102;?#38134;?#20889;?#27454;每天在产生利息,一名来洽谈采购的德国进口商甚至替酒庄库存担心,接下来的营销大戏才是他“情怀落地”的大考。

                                       

  在宽敞简洁的庄主办公室里,张言志面对媒体朋友侃侃而谈。?#28982;?#39038;了他做葡萄酒进口贸易到投身酒庄事业的历程,更合盘托出他的商?#24503;?#36753;和操作思路。在同行眼中的酿好酒情怀背后更有长远而不乏现实的商业运作。在张言志看来,建造一座酒庄,庄主文化很重要,一定要有实实在在的一个人履行庄主职责。他曾经看?#25509;?#19968;家同行酒庄,在客人来参观时重点介绍投资方背景和公司实力,忽视了庄主文化。而庄主文化在西鸽却非常明显,大到酒庄城墙大门的设计,小到酒标的颜色,深入每个细节。

  取势:落子在正确的棋盘
  张言志做葡萄酒有个棋盘理论。他认为酒庄选址非常关键,西鸽酒庄是落子在正确的棋盘,也就是选择比努力重要。宁夏是中国最有前途的产区,可以实现产品+品牌的组合。而单一品牌无法托起一个产区,宁夏的优势还在于精品酒庄众多。
  在张言志看来,产区品牌是可以带动销售的,波尔多、勃艮第单一酒庄拎出来渠道铺货?#35782;?#19981;高。产区品牌出来了则可以占据整个货架,给消费者形成深刻印象。

  消费者买酒行为70%都是相同的,先是国?#19968;?#20135;区、其次考虑的预算,再次酒标是否?#27599;础?#21830;超货架2米以外能够一眼看出来的就是包装有特点的酒。消费者选择几率高,购买后喝了感觉好,会凭着记忆再找,产生复购。
  张言志认为贺兰山小酒庄出路是抱团出击,创造群狼效应。当然这抱?#21028;?#35201;宁夏自治区政府来扛大旗。
  “今年春节后宁夏政府牵头做了?#22797;问?#32423;平台的对接,在浙江、福建、江苏、上海三省一?#22411;?#24191;做了多场发布会。虽然是政府推动,但企业也要跟得上。我们酒庄都在第一时间跟进,当地经销商也能够迅速对接。”张言志称。
  “我是酿酒师,也是一个商人。贺兰山东麓葡萄酒获奖无数,却没有一个代表品牌。如果我们参与的贺兰红品牌成功,冲在前面的酒庄其实收获的是产区美誉?#28982;?#32047;的成果。”张言志告诉记者。
   
        
  优术:以超前的投入打造品?#35270;?#21183;
  作为酿酒专业出身的张言志,在西鸽酒庄建设过程中也体现了在术业方面敢于“砸钱?#34180;?/div>
  为避免产品质量不稳定,酒庄招聘了300名农业工人,进行定期培?#25285;?#34429;然增加了成本,但确保了葡萄品?#30465;?/div>

  去年4月参与葡?#35328;?#25237;标,西鸽酒庄从政府手中租下一片1.5万亩的葡?#35328;埃?#36825;片园子距离酒庄仅仅隔一条高速公路。葡萄采摘?#35828;?#37202;庄时间不超过半小时,?#21496;?#19982;国际一流酒庄接轨,确保了葡萄品?#30465;?/div>
  接手租下的葡?#35328;?#21518;,经过一年的强化葡?#35328;?#31649;理后,不止是原来的几块地葡萄品质好,张言志发?#32456;?#20010;园的品?#35782;?#25552;高了,酒庄的酿酒师甚至分不出不同地块收获葡萄的明显差别。

  “毕竟这是一块21年平均树龄的葡?#35328;啊?#22914;果这1.5万亩葡?#35328;?#33021;够正常产出,每年可以酿450万瓶酒,然而由于前期的葡?#35328;?#31649;理,最近2年每年只能产不到200万瓶葡萄酒。”张言志称。
  西鸽的酿造车间也是大投入,发酵罐全部采用大型定制化的锥形倾斜罐;发酵罐采用新西兰全?#36828;?#25511;温及?#36828;?#24490;环系统;酒庄建有化验室,配备有连勃艮第葡萄酒教授都极为羡慕的化验室全套仪器。包括进口半?#36828;?#26816;测仪、气相色谱仪、溶氧仪、氧气仪?#21462;?#29992;教授的原话说:“这是在勃艮第大多数酒庄都无法做到的配置。?#32972;?#27492;之外,来自法国的振动给料台、除梗粒选机,来自德国的气?#24050;?#27048;机,意大利灌装线,价值千万元的2000只橡木桶配备在宁夏酒庄中可谓超前。

  为了品质,张言志定下了“3126”的酿酒法则——即发酵期3个月,入橡木桶陈酿12个月以上,最后再?#30475;?个月以上,以此来保证每一瓶酒的高品质和稳定性。?#25226;细?#30340;?#30475;?#26399;是为了避免晕瓶。经销商一收到酒往往会热情推荐,这时消费者如果喝了新灌装的酒感觉就不会好。这是借鉴旧世界顶级酒的?#21028;?#20256;统”张言志强调。
            
  与进口葡萄酒竞争扬长避短
  作为成功运作?#20960;?#40614;克斯的进口商酒易酩庄的?#35789;?#20154;,张言志对国产酒和进口酒之间的竞争有独到的理解。
  “国产酒和进口酒之间竞争是相互促进的。就好比我们要是不做进口酒,别人也会做。消费者口感是被进口酒教育的,但大多数消费者并不是一定非要喝进口酒,而是国产酒要给他喝的理由。”
  一位进口酒商曾尖锐的分析:“一些国产酒的短板是性价比,拉高给经销商的价格,再去给经销商做费用,而终端和消费者得不到任?#38382;?#38469;好处。”
  张言志认为:酒庄产品定价和规模之间关系很重要,要避免进入越高价销量越少的死循环。葡萄酒虚高定价根本不能摊薄酒庄成本,流动起来才有?#25214;妗?#25105;们做进口酒的时候就坚持低毛利运行,以量求生存。
  对西鸽而言,现在打造葡萄酒品牌的方法与张裕、长城打造品牌的时代不同了。品牌是知名度和美誉度的结合。新媒体出现,信息流的加速,西鸽要?#35270;?#24180;轻人?#28982;?#30097;后?#37038;?#30340;习惯,通过一些途径传播给年轻人,宁夏有好葡萄酒,他们是会?#37038;?#30340;。
  对于精品葡萄酒,不应该单纯追求铺?#26032;省?#24352;言志回忆当年?#20960;?#40614;克斯做到100万瓶时才有一定的知名?#21462;!?#30333;酒流行的做法是拼终端陈列,抢占烟酒店,每个店放两瓶酒,陈列一个月给老板费用,这种做法对?#25237;?#37202;有用,对我们这?#24535;?#21697;酒是没有用处的,而且精品葡萄酒也没?#24515;?#20040;多市场投入。”张言志称。
  国内精品酒庄大多上不了规模,再加上资金成?#37202;?#36941;比欧美国家高,因此难以盈利。
  从当年在波尔多的?#20221;?#23398;子,再到2010年创立贸易公司,10年来张言志一直在努力实现自己的酒庄梦,当年怀揣做进口贸易赚得的几百万元的时候,他就想投资酒庄,后来理智取胜,继续积累资金?#21364;?#26102;机,同时与他心目中的借鉴对象默默的比较差距。在外媒报道中,?#20848;?#24352;言志要把西鸽打造成中国的?#20960;唬?#20854;实私下场合他更愿意把西鸽对标为宁夏的罗伯特.蒙大菲(Robert Mondavi Winery),既有规模又有精品。在张言志心目中,纳帕谷没有蒙大菲,也许现在还在生产?#25237;?#37202;。蒙大?#35889;?#38065;了,大家都开始模仿,这是市场决定的。

  而西鸽酒庄的贺兰红N28、N50把数?#31181;?#25509;标在酒标上,除了帮助消费者识别记忆,更重要的是要对标同等价位美元的国外葡萄酒,而酒庄的副牌玉鸽和正牌西鸽则是直接对标同等价位的名庄酒。如同华为任正非为“山顶相遇”而准备多年,西鸽酒庄也为此厚积薄发,不惜重金投入。
  张言志坦承:西鸽酒庄目前已经争取到银行中长期贷款,利息也相对?#31995;停?#20877;加上在贺兰山产区的规模优势,以及中国市场比国外成熟市场精品酒?#32454;?#30340;溢价?#21344;洌?#30456;信能够在这个难题上有所突破。
  创新配额?#33889;?#21806;模式,酒庄游助经销商动销
  上海一名全球精品葡萄酒酒窖的老板曾在某场合私下透露:国产精品酒我们也卖,但是客户品尝过后复购率不高,这个问题一直困扰着他。
  酒易酩庄公司在经营进口葡萄酒数年间积累了400多个客户,这是导入国产酒的捷径。张言志坦承:因为我们坚持不欺骗客户的原则,总体客户口碑不错。第一年的酒出来,他们中很多人会随份子。第二年的酒保证品质,服务跟上,他们就会继续进货。

  在他看来,目前行业处于调整期,调整期结束也就是新机会出现了,做名酒、做团购的经销商也知道国产酒的风口快要来了。做大品牌,空?#36164;?#22330;小,压力大。而做小酒庄则有一个了解和信任的过程。西鸽酒庄从5月25日开始,做为期一个月的经销商考察月。以省为单位邀请经销商来酒庄参观考察。酒庄拥有22个?#32771;洌?#27599;个团三天参访时间,一个月下来就可以覆盖200个经销商。只要有200名经销商合作,每家进不到1万瓶酒,西鸽产能就?#22836;?#20102;。
  2019年5月20日,西鸽酒庄首次全国销售会议暨?#26412;?#37202;易酩庄首次国产酒上市政策发布会上,张言志提出玉鸽系列葡萄酒采用配额制营销策略。而这种模式更多的是产能稀缺的名庄酒所采用。配额策略以100箱为单位签订年度配额,产品经销商可选择放在西鸽库房和发货。
  第一年配额超过年?#35748;?#21806;能力导致库存压力大的客户,酒庄?#23578;?#35843;回收产品,并调配给需要的客户。第二年配额降低回收部分的数量。
  当年配额不足可申请增加,从其他配额超出消化能力并愿意调配的客户处调货,第二年配额可申请增加。 玉鸽配额合同可以签订三年,按照自然年签订协议,每年配额年初确定。

  张言志思考,除了把酒卖给经销商之外,还要想办法帮助他们动销。他曾考察美国纳帕一家意大利人投资的酒庄,这家酒庄把酒庄游做到极致,该酒庄的酒最便宜的40多美元一瓶,最贵的100多美元。酒庄年产量80万瓶酒全部直销卖给会?#34180;?#27599;年邀请会员来酒庄参观、品酒,到旅游旺季时还在酒庄举办音乐节回报会?#20445;?#37202;庄客房不够住就租用邻居的客房接待会?#34180;?#35199;鸽准备借鉴这?#24535;?#24196;?#25991;?#24335;。每年200天?#34892;?#26102;间里,邀请新老客户来宁夏,接待费用酒庄可以列入营销费用,让客户一边旅?#25105;?#36793;品酒,感受酒庄风情。
  除了把酒卖给经销商,还要帮助服务好他们的客户。一年邀请6000个直接用户酒庄游不难,而这些用户一年?#21152;?#19968;万元用酒需求。而且在服务这些直接用户时,酒庄不会绕过经销商。因为一个层级的分销在中国市场是合理的,经销商承担了大量开拓市场、维护渠道的工作,是难能可贵的群体。


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